企业网站作为互联网产品是为了满足企业数字营销需求而集成的功能和服务，强调网站功能与服务属性，是能够深层细化满足企业需求的“载体”。网站不是一个“现成”的商品，而是一个解决方案，以帮助你的企业得以实现业务增长，因此，一个好官网就像一个强力的转化器，可有效提高询盘的转化率。

产品思维、数据思维及增长思维是增长超人打造优质官网的核心思维，接下来，我将以“观点+案例”的形式，讲述我们在建站的各层级中，是如何带着三大思维对网站的打造进行思考的。

01.

产品思维

大多数人将网站定位为一个信息公告窗口，而增长超人为什么要把网站看作是一款互联网产品？因网站的本质在于解决问题和满足需求，因此，理解产品思维的目的是为了能够高效且科学地实现产品的本质，在网站建设中就是为了建设一个不仅审美在线，而且实用性极高的网站。

   用原型图辅助整站策划

网站作为一种单向信息传播工具，大多数的阅读浏览都需要访客通过鼠标操作或手指触碰来完成，也就是说网站中的每一条浏览路径的设计、视觉动线的设计、内容布局与比重设计等都值得我们推敲，因为这些决定了企业品牌内容、产品信息、竞争力优势等是否完整的、准确的传达给目标访客，从而影响到宣传推广的效果。

传统建站流程存在的两个问题：

1. 着重于更容易过审的视觉表现，轻视实用性功能对企业营销目标的价值；

2. 以表面需求来闭门造车，缺乏方法挖掘出甲方的深层次需求。

增长超人的Web产品经理通过原型图可辅助达成以下目标：

把功能设计与视觉设计分开，更客观地定义网站功能。原型图着重于架构设计、交互体验设计与功能演示，这样对我们与甲方一起探索关于如何满足企业营销需求的实用性功能极其有利，因为原型图无需过多考虑视觉美感，可有效避免因视觉干扰造成的决策失误，这样也就能实现我们坚持“好网站要既好看又好用”中的“好用”。

增强甲方参与感，提升双方互动的效率与价值。原型图可以模拟新网站的浏览体验，通过原型图来展示我们的整站规划思维，可让甲方伙伴提前看到新网站的雏形，让大家共同发现更深层次的需求，避免上线后因为种种不足而影响营销目标的实现。

▲ 原型图绘制过程

   网站架构要服务于网站内容

我们常见的建站方式就是参考同行的网站结构来定义您的网站结构，然后您提供对应内容填充上去完成网站上线交付，这种用模板网站思维来提供定制网站服务的效率虽高，但却违背了企业选择深度定制网站的初衷，最终出品大概率无法满足企业的建站目标。

我们始终坚持网站架构服务于网站内容，而非先定下网站架构再往架构内填充内容。

   1.目标访客是研究重心

「产品思维」贯穿于整个网站建设的过程，网站作为产品最终导向是服务，服务的受众是访客群体，不同的访客群体又处于不同的场景中，充分挖掘访客来到网站的真实需求，从而针对网站体验感等不足进行优化。

访客作为我们网站的源头，我们检验网站是否优质，决定权也在访客手里，对访客要有充足的认知，我们才有可能做出优质且成功的网站。

首先，我们前期的市场调研分析出网站访客画像，针对目标访客画像进行有针对性的策划和构思，除此之外，我们还会思考访客的行为，例如有些访客习惯快速浏览内容，有的访客习惯深入了解及阅读站内文章，所以我们针对不同访客行为特点对人群进行划分：

● 专业探索型：业内人士，深度阅读型群体；

● 专业浏览型：业内人士，快速跳读型群体；

● 非专业浏览型：业外人士，包含应聘者、投资者等。

访客群体划分的目的是为了更好地进行内容提炼与内容层级划分，打造逐层递进的网站内容架构，满足不同人群的不同浏览习惯，最终达到更好的信息传达效果。

增长超人在为小米生态链中首家上市的家电企业云米做国际官网策划时，云米团队提供给我们的文件资料就有1000多份，我们首先是消化完所有资料后精准提炼出关键信息，然后输出了30多页网站原型策划稿，通过双方合作完成整站原型图的确认后，再继续推进后续网站建设工作。

   2.应用场景决定建站方向

我们着手准备建站前需要先确定它的应用场景，先有应用场景才能正确规划出适用于对应场景的设计方案。网站策划是先发散后收敛的过程，在动手设计原型、输出文档前，我们要做大量的调研与思考，让所有设计思路最终回归到应用场景。

举个例子，一家专注于智能变色玻璃技术研究的企业，对于大众来说这并非一项常见的技术和产品，如果仅通过图文结合的形式展示，必然无法向访客直观地传达产品价值。所以，我们为此提出极具创意的交互形式，通过鼠标点击操作即可让访客参与到产品功能的互动中来，以这种方式可有效加强访客的参与感和体验感，最终达成产品价值高效传达的目的。

当然，只代入一个访客角色及场景是不够的，例如我们服务的一家制造业上市公司，在项目启动会上公司董事长向我们只提了一个需求：“让别人看到我们的网站就想和我们做生意”。

如何满足公司董事长提出的需求？除了高频应用场景之外，还有其他应用场景的构思，需要我们站在访客的角度去考虑和推理网站的操作路径，最好可以做到深入实际去体验和感知，我们的项目组通过线上线下一二手资料收集，并且组织了多次发现讨论会，并列出所有的应用场景，再排列出优先级。

最终，确定了这家企业的目标访客群体：目标客户、上下游合作伙伴、应聘者以及投资人，只有让这四个目标群体在看到他们官网后都能产生好感并持续关注，才能真正达成董事长给我们提出的建站目标。

   3.访客浏览路径设计

访客都是带着需求与目的进入您的企业官网的，那他们会以什么样的行为路径去浏览网站上的内容呢？

我们知道，完成一个行为/动作，通常是需要两套系统来协同支配的，一套是理性系统， 一套是直觉系统，而受直觉支配的行为往往发生在不经意间。我们在进行访客行为设计时，思考和利用访客的心智特点，让更多行为能够发生在直觉系统的判断中。

好的流量转化手段很多时候就是涉及到直觉系统的设计和感知，如何通过理解访客，制定更符合人性的策略来指导设计，让访客按照我们设想的行为去操作，这是最终实现增长的有效途径。

当然，提高转化率是我们引导设计的主要目的之外，降低访客的跳出率、建立起访客信任都在我们网站引导路径设计的考虑范围之内。

我们为苹果、特斯拉供应商联合东创设计的产品展示引导路径：

当访客在联合东创官网的「产品中心」浏览完产品后，如再次登录其官网，网站会主动推荐您曾经关注过的产品型号，并贴心地询问您是否对看过的产品还感兴趣，减少访客重新查找产品的时间，有效提升访客体验，而且相较于同行网站，联合东创官网的主观能动性更强。

▲ 联合东创首页产品推荐浏览

▲ 联合东创「产品中心」引导浏览路径

我们为拥有40年历史的北京东方律师事务所设计的引导路径：

东方律所官网的核心内容板块——「业务领域」+「专业团队」，结合目标访客画像，我们需切实地根据访客场景和需求做出路径优化处理，构建有效的信息层级去帮助访客快速抵达核心内容。

▲ 东方律所「业务领域」页面展示

▲ 东方律所「业务领域」浏览路径

当访客滚动查看业务说明时，最左侧的业务分类及最右侧的专业律师，同时会做出对应的信息更换，层级之间使用动效衔接，把同行网站需要经过4次点击才能抵达的目标页优化为仅需1次点击，有效缩短了访问路径，提升了访客体验。

通过审视页面视觉流来帮助我们判断访客浏览页面是否顺畅、舒适，浏览的顺序是否有迹可循，这促使着页面信息能否实现高效传达。

02.

数据思维

数据思维是当今最科学且可靠的思维模式之一，我们通过数据思维的方式思考问题，能够将问题量化，找出背后的逻辑，去推动应对决策。我们在建设网站的时候亦是如此，企业在启动新网站建设初期都可以从各种渠道采集到大量的数据，数据是“理性设计”的根基，合理运用这些数据能够有效地帮助我们打造出一个优质的企业官网。

   访客数据指导框架设计

挖掘访客数据是提高访客生命周期价值与访客忠诚度，并推动转化增长的最佳方法之一。历史访客数据可有效指导新网站的架构设计，它会告诉我们旧版网站的设计我们做对了哪些，做错了哪些，让我们清楚了解如何减少“摩擦”，增加潜在客户的数量，提高转化率。

网站数据分析包括了热力点击图分析、访客行为事件分析、访客生命周期分析等，通过这些多维度的分析方式可以科学地指导新版网站的内容策划、架构设计和视觉设计。

数据才能让我们清楚地了解到我们想法及初步计划的可行性，我们需要数据作为支撑，也只有真实且有效的数据让一切更有说服力。

数据从何而来？我们建网站不以上帝视角来规划访客的需求，避免自嗨式建站，访客进入网站的所有路径、点击以及停留时长就是非常真实且科学的数据体现，只要用正确的方式去解读并分析它背后隐藏的信息和意义，能够让我们为网站设计框架时做到事半功倍。

   需求内容引导至转化内容

访客们都是带着目的与需求进入官网的，他们会以什么样的路径去浏览网站内容呢？我们多年以来，分析了上千个企业官网的访客行为数据。大多数数据显示访客最关注的网站内容是产品信息、团队实力及售后服务这类「需求内容」。

那么，我们要将访客最关注的网站内容放在最显眼的位置吗？大多数企业官网的确是这么做的。满足访客浏览需求就能促进访客选择我们吗？其实不然，我们除了必须满足访客浏览需求之外，更要主动展示企业核心竞争力的内容。大部分「需求内容」难以给访客留下符号性记忆，且这类内容与同行网站上的内容相似度极高，我们需要更多思考的是，如何将扎堆于「需求内容」的流量导向「转化内容」上。

如果官网无法呈现企业核心竞争力和品牌实力，从而做到增强访客的认同感，我们就会错失很多转化机会。我们需要在网站策划中主动出击，让访客看到我们品牌差异化的内容，从而增强访客好感，把热门「需求内容」的流量引导至优势「转化内容」中去，从而影响访客决策，实现转化率提升。

   为迭代提供数据支持

一个极具竞争力的网站并不能一次建成，新网站上线后需要持续迭代才能保持其市场竞争力。在增长超人对网站建设的定义中，网站上线后并不算完整地结束了，我们会用数据驱动运营策略和推广的调整，做到更有针对性地管理网站，进一步达到理想目标。

PV、UV、平均访问时长、平均访问页数和跳出率只是网站数据分析中的基本数据，但是，从这些简单的数据中，我们就可以分析出我们网站的流量如何，页面转化率情况，网站内容是否足够饱满等等，这些都能够为网站迭代方案提供重要依据和优化方向，当然这些数据相对比较表面，更深的可以从关键页面进行具体数据分析。  

我们在网站建设与迭代过程中，所坚持的数据思维原则：

● 讲客观事实而非个人观点

● 演绎而不是归纳 

● 追求问题背后的逻辑 

● 数据正确才能分析正确 

增长超人一直坚持用数据驱动增长，就如我们的名字“增长超人”，最初的启发来源于书籍《增长黑客》。增长黑客是一门以大量收集数据、分析数据为基础的科学，数据是驱动增长的核心，所以增长超人成立的初衷即是帮助企业实现增长 。

03.

增长思维

企业官网对于我们来说，是企业的数字营销在实现增长过程中基础建设的一部分，因此网站建设也是以增长为核心目的，这时就衍生出了增长思维，我们倡导的是全过程的策划、设计、分析皆围绕着增长来进行。

在策划方向上，我们需要更注重对网站「差异化」的建设，为什么要这么做呢？其实在建站领域过去很长一段时间里，受「营销型网站」的影响，其网站结构、文案、图片大同小异，造成了「同质化」严重的问题，所谓的营销型网站反而无法做好营销。

企业在做网站推广时，尽量避免正面的竞争冲突，打造差异化能有效避免这种情况的发生，同时在差异化的策略之下，能够提供给客户一个可比性的选择，让客户更偏向于选择我们。

比如在内容策划上，同行的网站都在讲利益、性价比时，我们可以从感性层面出发，在网站中展示出成功案例的服务全过程、客户采访视频、行业痛点关怀等能够打动访客的内容，再结合常规的理性内容（如品牌背书、 技术积累、行业地位、合作企业等），给予访客基础信任，从而实现转化。

这是内容上的差异化，我们再来看看产品呈现上的差异化，大多数企业网站的产品呈现都是平面的枯燥的，单一的图文展示已经无法引起访客的兴趣 , 且难以把产品特点突出表现 , 单向的信息传播已经无法和访客产生交流，如今人们已经开始厌烦单向营销了。

在产品呈现上，我们希望赋予产品展示更多的可能性，像 3D 模型、产品动画、交互动效等生动的呈现方式结合于网页中，能够更好传递产品价值。例如我们以往策划的这些案例：

▲ 通过动画制作演示产品的基础功能逻辑

▲ VIOMI 云米官网部分产品展示

差异化思考是我们增长中非常重要的思维点，时刻保持差异化思考会给我们带来意想不到的效益。

   融汇产品和数据思维

除了差异化的思考之外 , 产品思维和数据思维也是在增长中需要融汇的思考方式。网站的增长形式有很多 , 转化率提升是一种增长，视觉呈现更惊艳是一种增长，用户体验更好是一种增长 , 最终带来的就是网站正向数据明显涨幅和销售数据提升。

但在实现增长的方法上，我们需要结合产品思维和数据思维进行思考，增长黑客理论大部分与产品思维相辅相成，其基础在于数据，运用数据思维量化问题，解决问题，从而实现增长。

比如 Airbnb 在早期发展之时 , 发现销量不高原因在于房东的拍照技术不好，无法通过照片吸引用户下单 , 而 Airbnb 想出的办法是“提供免费拍照服务”，从短期来讲，肯定是有所亏损，但是从长远来看，既能提高销售量又能培养房东自发提供精美的照片，利用了全局思维的思考方式，实施了正确的决策，并且从发现问题到解决问题，在数据上能量化出变化和判断决策正确与否。

我们需要打破常规突破固有思维,从细节出发抓住每一个可能增长的节点。

▲ 我们的摄影师在采集高质量的网站素材

   短中长期增长

过去我们接待了大量的企业建站咨询，其中不乏知名上市公司和 500 强企业，但很多负责人对网站价值的理解相对片面。

实际上，从短中长期的增长形式来分析，不同的时间跨度都有不同的意义：

● 短期意义：实现网站策划内容落地，建设从0到1全新营销基建（官网），为0到100提供可能性。

● 中期意义：为了企业和品牌赋能，提供强有力的增长工具，并且可持续迭代更新，与时俱进，保持竞争力。

● 长期意义：在不断迭代的过程中，逐步实现未来1年、3年的长远目标，辅助企业完成战略布局，实现企业长久发展。

对于企业来说，我们更看重中长期的沉淀，只有沉淀才能发挥网站真正的价值，而在这基础上必须要有一个能够支撑这些沉淀的优质架构和平台（即高品质网站）。

一切从增长出发，增长就是我们行动的目的。不管是数据上的增长，还是品牌形象上的增长，口碑风评上的增长，一切有利于企业的发展的增长都是我们的目的，但并不是没有优先级划分，我们当然要考虑效益更高的事情去做。

最后，三大思维可总结为：

产品思维：把网站当作产品，以满足需求为目的且实现网站迭代的全局思维模式；

数据思维：以数据为依据推动网站建设及迭代，量化问题，解决问题；

增长思维：一切以增长为核心目的，通过网站实现企业增长。

以上就是我们在建站思维上的一些分享，如果您认可我们的理念并且刚好也有数字营销相关的需求，不妨和我们聊一聊。如果您希望未来组建自己的数字营销团队，我们也非常乐意提供更多的办法和建议，让您整个营销推广团队组建更快，效率更高。